Mensen brengen meer tijd alleen en online door.

De COVID-19-lockdowns dwongen mensen zich aan te passen aan een levensstijl die meer op huis gericht was, en veel van die gewoonten zijn blijvend gebleven. Gedragingen zoals het vertrouwen op digitale connectiviteit (Zoom-vergaderingen, online communities) en activiteiten thuis (films streamen, bakken, knutselen) zijn niet langer tijdelijke oplossingen, maar een permanent onderdeel van het dagelijks leven geworden. Zelfs nu, in 2025, besteden consumenten hun tijd en geld anders dan vijf jaar geleden, met een grotere nadruk op directe bevrediging, gemak en persoonlijk welzijn. Kortom, de consument na de pandemie is wat meer op zichzelf gericht en veel meer 'online' in hoe hij of zij leeft, werkt en speelt.

Een thuiswerker nuttigt snel een lunch in zijn eentje thuis, een tafereel dat inmiddels alledaags is geworden. Gewoonten uit de pandemietijd, zoals thuis eten, werken en tijd doorbrengen met vrienden en familie, zijn doorgezet in het 'nieuwe normaal', omdat digitale connectiviteit het gemakkelijk maakt om thuis te blijven.

Meer vrije tijd, die ik grotendeels alleen doorbreng.

Een opvallende gedragsverandering is hoe mensen hun vrije tijd besteden. Gemiddeld hebben Amerikanen in 2025 ongeveer drie uur meer vrije tijd per week dan in 2019. Je zou denken dat extra vrije tijd meer sociale activiteiten of familiebijeenkomsten betekent, maar bijna 90% van die extra tijd wordt besteed aan activiteiten in je eentje . Sterker nog, de tijd die wordt doorgebracht met vrienden, familie of bij fysieke evenementen (zoals films, concerten, theater) is nauwelijks toegenomen; daardoor vormen deze sociale activiteiten nu een kleiner deel van de totale vrije tijd dan voorheen.

Dus, wat doen mensen met hun vrije tijd? Volgens enquêtegegevens is de grootste toename te zien in hobby's, persoonlijke ontspanning, winkelen, fitness en het gebruik van sociale media . Met andere woorden, mensen besteden hun extra uren aan zelfstandig plezier en zelfontwikkeling in plaats van aan sociale activiteiten. Enkele voorbeelden van activiteiten waarmee mensen die uren vullen zijn:

Solo hobby's en ontspanning – Alles van lezen, knutselen en gamen tot gewoon even alleen tot rust komen, is in populariteit toegenomen.
Online winkelwoede – Consumenten besteden steeds meer tijd aan het online bekijken en kopen van producten als een vorm van ontspanning in hun eentje.
Fitness thuis – Omdat sportscholen tijdens de pandemie gesloten of moeilijk bereikbaar waren, zijn veel mensen begonnen met thuisworkouts (denk aan een Peloton) en houden ze die vol.
Het scrollen door sociale media – Steeds meer tijd doorbrengen op Facebook, Instagram, TikTok en andere sociale platforms is een belangrijke manier waarop mensen ontspannen en "verbonden" blijven zonder elkaar fysiek te ontmoeten.

De tijd die aan groepsactiviteiten wordt besteed, is ondertussen niet toegenomen , waardoor deze nu een kleiner deel uitmaakt van de totale hoeveelheid vrije tijd. Deze trend is niet slechts een anekdote; een uitgebreide studie toonde aan dat mensen in 2023 gemiddeld 51 minuten minder per dag buitenshuis doorbrengen dan vóór de pandemie. Dat is bijna een uur per dag minder uitgaan, wat overeenkomt met de toename van vrijetijdsbesteding thuis en in je eentje.

Huismussen door omstandigheden, niet door keuze.

Betekent dit dat iedereen plotseling besloten heeft om een kluizenaar te worden? Niet helemaal. De verschuiving naar meer tijd alleen is vaak een bijproduct van nieuwe gemakken en normen, in plaats van een bewuste keuze om anderen te vermijden. Thuiswerken is een goed voorbeeld: door vanuit huis te werken, besparen mensen tijd die ze voorheen kwijt waren aan woon-werkverkeer. Uit een wereldwijd onderzoek bleek dat thuiswerken gemiddeld zo'n 2 uur per week per persoon aan reistijd bespaart. Die teruggewonnen tijd wordt vaak besteed aan persoonlijke activiteiten thuis. (Zie het als tijd die je vroeger in de file doorbracht en die je nu voor jezelf hebt.)

Tegelijkertijd hebben digitale hulpmiddelen het gemakkelijker gemaakt om vanuit huis verbonden te blijven . Videogesprekken, online gamen met vrienden, virtuele evenementen: je kunt socialiseren of samenwerken zonder je woonkamer te verlaten. Hoewel mensen dus minder vaak de deur uitgaan, voelen ze zich niet per se zo geïsoleerd als je zou denken. Thuisblijven staat niet langer gelijk aan isolatie zoals vroeger, omdat het internet de wereld naar je toe brengt.

Het is ook belangrijk om te benadrukken dat culturele verschillen een rol spelen. Zo geven consumenten in China aan meer van hun vrije tijd met vrienden en familie door te brengen dan consumenten in de Verenigde Staten. Chinese respondenten besteden ook meer vrije tijd aan zelfontwikkelingsactiviteiten en recreatief winkelen (wat nog steeds grotendeels alleen gebeurt, maar met een focus op persoonlijke ontwikkeling) dan Amerikanen. Met andere woorden, het fenomeen "alleen maar niet eenzaam" is in sommige landen sterker aanwezig dan in andere. Maar over de hele linie geldt hetzelfde: mensen hebben een meer op het huis gerichte levensstijl omarmd, ondersteund door digitale connectiviteit.

De gemakseconomie: de bloei van e-commerce en bezorging.

Een andere blijvende verandering in consumentengedrag is de enorme afhankelijkheid van e-commerce en bezorgdiensten, een trend die vaak wordt samengevat als de opkomst van de 'gemakseconomie'. Toen uitgaan in 2020 riskant of onpraktisch werd, wendden mensen zich tot online winkelen en bezorgapps voor alles, van boodschappen tot gadgets. Deze gewoonten zijn verre van verdwenen, maar juist versterkt:

Online winkelen is praktisch universeel . Uit een recent onderzoek blijkt dat meer dan 90% van de consumenten in de VS en China de afgelopen maand een aankoop heeft gedaan bij een webwinkel. Zelfs in traditioneel minder op e-commerce gerichte markten zoals Duitsland en het Verenigd Koninkrijk deed meer dan 80% van de consumenten hetzelfde. De overgrote meerderheid van de shoppers is gewend geraakt aan het online kopen van vrijwel alles, of het nu via Amazon, Alibaba/Taobao of gespecialiseerde webwinkels is.
Bezorging is onderdeel van het dagelijks leven . Bijna 40% van de consumenten in de VS, het VK en Duitsland maakte de afgelopen week gebruik van een online bezorgservice voor boodschappen. Ook apps voor maaltijdbezorging zijn een vast onderdeel geworden. Weet je nog dat afhaalmaaltijden bestellen een incidentele traktatie was? Nu is het voor velen een wekelijkse (of zelfs dagelijkse) routine. Sterker nog, meer dan een derde van de ondervraagde consumenten in deze grote economieën beschouwt Amazon of het Chinese Taobao als hun favoriete platform voor vrijwel al hun boodschappen. Dat is een opmerkelijk bewijs van hoe diep e-commerceplatforms in ons leven verweven zijn.

Deze mentaliteit van 'breng het naar mij toe' gaat niet alleen over producten in de detailhandel. Het verandert ook hoe we uit eten gaan en hoe we onze koelkasten vullen. Bezorgdiensten voor eten zoals Uber Eats, DoorDash, Meituan en Deliveroo kenden een explosieve groei tijdens de pandemie en die groei zet zich voort. Wereldwijd is het aandeel van maaltijdbezorging in de totale uitgaven aan de horeca meer dan verdubbeld , van ongeveer 9% in 2019 tot circa 21% in 2024. In sommige regio's, zoals Azië-Pacific, vertegenwoordigt bezorging nu bijna een kwart van alle uitgaven in de horecamarkt. Kortom, een aanzienlijk deel van het geld dat vroeger in restaurants werd uitgegeven, wordt nu besteed aan het laten bezorgen van eten aan huis.

Maaltijdbezorging werd een alledaags verschijnsel tijdens de lockdowns in de pandemie en is nog steeds populair. Wereldwijd is ongeveer 21% van alle uitgaven aan voedselbezorging afkomstig van bezorgdiensten, meer dan het dubbele van hun aandeel in 2019. Bedrijven lokken klanten vaak met kortingen en snelle service, wat onze behoefte aan gemak versterkt.

Waarom blijven deze gedragingen zo hardnekkig? Gemak is verslavend . Toen consumenten eenmaal de smaak te pakken hadden van bezorging op dezelfde dag, een eindeloze productkeuze online en boodschappen die aan de deur werden bezorgd, werd de lat voor wat "normaal" aanvoelt steeds hoger gelegd. Voeg daar de aanhoudende voorkeuren op het gebied van gezondheid en veiligheid aan toe, en de gewoonte die in de maandenlange lockdown is ontstaan, en je hebt een recept voor blijvende verandering. Zelfs toen de winkels weer opengingen, ontdekten mensen dat er veel dingen zijn die ze liever online kopen als ze de keuze hebben, vooral als het tijd of moeite bespaart.

Steeds hogere verwachtingen: snel, gemakkelijk en zonder gedoe

Als er één ding is dat de hedendaagse, online georiënteerde consument niet tolereert, dan is het ongemak. De collectieve ervaring van directe bevrediging (aankopen met één klik, entertainment op aanvraag, 24/7 leveringsvolging) heeft geleid tot torenhoge verwachtingen ten aanzien van service. Bedrijven leren dat de tolerantie van consumenten voor wrijving historisch laag is en nog steeds daalt . Aan de andere kant blijven de verwachtingen ten aanzien van snelheid, gemak en betrouwbaarheid stijgen.

Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Ten eerste wordt snelheid de norm . Levering binnen twee dagen was ooit een wow-factor; nu gaan veel shoppers ervan uit dat levering de volgende dag of dezelfde dag mogelijk is, en ze zullen geïrriteerd zijn als dat niet het geval is. Maar het gaat niet alleen om snelheid. Consumenten verwachten ook lage kosten (of gratis verzending), betrouwbare service en probleemloze retourzendingen als onderdeel van het standaardaanbod. Kortom, na verwend te zijn door de gemakseconomie, verwachten mensen nu dat retailers, restaurants en dienstverleners aan hun behoeften voldoen met minimale inspanning van de consument.

We zien deze verwachtingen zich uitbreiden naar nieuwe gebieden. Online shoppers zouden dezelfde snelle service wel eens in andere sectoren kunnen gaan eisen, van het boeken van afspraken in de gezondheidszorg tot het kopen van auto's. Ze verwachten digitale opties en een snelle afhandeling in elk aspect van hun leven. "Waarom wachten?" lijkt het nieuwe motto van de consument te zijn. Als een merk of platform niet aan de verwachtingen voldoet, is een ander slechts een muisklik verwijderd.

De manier waarop mensen in 2025 leven en consumeren is fundamenteel veranderd in een meer op zichzelf staande, maar digitaal verbonden levensstijl.

Zelfs nu de samenlevingen weer open zijn, zijn veel mensen er prima mee tevreden om op vrijdagavond thuis films te streamen, via een app te bestellen en online te winkelen, allemaal in hun eigen gezelschap. Dit komt niet doordat we onze vrienden en familie minder waarderen; het komt doordat technologie en nieuwe gewoonten het zo gemakkelijk hebben gemaakt om vanuit huis van het leven te genieten . Voor bedrijven en gemeenschappen biedt deze trend zowel uitdagingen als kansen. De uitdaging is hoe je een publiek bereikt dat vaak aan huis gebonden is en gemak belangrijk vindt; de kans is om consumenten te bereiken waar ze zich bevinden, wat steeds vaker online en alleen is, maar wel hunkeren naar snelle, gemakkelijke en gepersonaliseerde ervaringen.